Spesso mi capita di incontrare realtà aziendali, anche di un certo livello, in cui il concetto di ufficio stampa è completamente sconosciuto. Una volta per tutte allora, spiego in 7 punti che cos’è e come l’ufficio stampa può essere utile se inserito all’interno di una strategia di marketing, attraverso semplici esempi:

#1 COS’È

L’ufficio stampa è l’insieme di persone che svolge il compito di portare fuori dall’azienda informazioni e messaggi sull’azienda stessa utilizzando il mondo dei media (stampa, web, radio, tv). L’obiettivo è far arrivare al consumatore finale notizie positive sull’azienda, sul suo operato e sul contesto in cui opera. Tali informazioni vengono concordate in modo programmato, strategico e funzionale. All’interno dell’ufficio stampa, l’addetto stampa diventa quindi il portavoce dell’azienda e fa da tramite tra azienda e l’ambiente dei media.

Esempio: l’azienda vuole lanciare un nuovo prodotto e per far conoscere tale prodotto al cliente finale, autorizza numerosi strumenti di marketing, tra questi anche l’utilizzo dell’ufficio stampa. Se non ne possiede uno interno, contatta un’agenzia esterna e le affida il compito di attivare relazioni con la stampa. L’ufficio stampa può essere formato da una o più persone, in base alle esigenze strutturali del lavoro. L’obiettivo è far parlare del prodotto nei giornali, nelle riviste e nelle testate web di settore, così da raggiungere in modo capillare il consumatore.

 

#2 COSA FA

L’ufficio stampa deve selezionare (in accordo con l’azienda) gli argomenti e le informazioni da passare alla stampa sotto forma di notizie redatte in comunicati stampa. Tale selezione è finalizzata alla comunicazione di ciò che di positivo si fa in azienda, tale da avere caratteristiche di notiziabilità. Solo in questo modo il complesso mondo della stampa potrà esserne incuriosito e interessato, tanto da utilizzare dette notizie in un articolo.

Esempio: di tutte le peculiarità del nuovo prodotto si scelgono quelle più accattivanti e le si racconta in una serie di brevi ed esaustivi testi (comunicati stampa) scritti dall’addetto stampa. Il numero di questi testi varia, sarà concordato in base alla pianificazione fatta con l’ufficio marketing e/o i capi dell’azienda e inserito all’interno di un calendario indicante i giorni in cui uno ad uno verranno spediti alla stampa.

 

#3 DOVE VA L’INFORMAZIONE

Una volta inviato il comunicato stampa alla testata giornalistica, questo passa in mano ai giornalisti che valutano l’informazione contenuta e cercano di capire se può rientrare nella pianificazione editoriale del giornale o del sito web. Se ritengono di avere necessità di ulteriori approfondimenti a completare la notizia, possono interpellare direttamente l’addetto stampa. L’eventuale pubblicazione è firmata dal giornalista o dalla redazione e risulta assolutamente gratuita.

Esempio: la comunicazione che le redazioni hanno ricevuto piace ad alcuni giornalisti che, in accordo con il direttore della testata, utilizzano le informazioni avute dall’addetto stampa per redigere un articolo. L’esito è la pubblicazione sul quotidiano o la rivista (online e/o offline) dei contenuti sul prodotto in veste di notizia. Non è una pubblicazione a pagamento (come la pubblicità), ma un articolo generalmente firmato dal giornalista che trasmette autorevolezza e valore.

 

#4 COSA GESTISCE

L’ufficio stampa gestisce in modo coordinato:

• rapporti con la stampa cartacea
• rapporti con la stampa web
• rapporti con blogger e influencer
• PR con istituzioni, enti e partner aziendali.

Esempio: l’addetto stampa per realizzare la pubblicazione di un articolo sul prodotto, attiverà una serie di azioni di PR con i giornalisti. Innanzitutto si armerà di telefono e chiamerà i propri contatti nelle redazioni per avere conferma che il comunicato stampa è stato ricevuto. Se i giornalisti hanno ulteriori dubbi o domande sul prodotto, l’addetto stampa può organizzare un’intervista telefonica con il titolare d’azienda o un responsabile adeguatamente informato. Altro impegno dell’addetto stampa è quello di stimolare la curiosità di blogger e influencer pianificando con l’ufficio marketing l’eventuale invio di una copia gratuita del prodotto ad uno di questi per proporre l’analisi in un post.

 

#5 QUANTO VALE

Ufficio marketing e ufficio stampa collaborano per realizzare strategie efficaci e ottenere risultati misurabili, attraverso gli strumenti di contabilizzazione come ad esempio la rassegna stampa e il fidelity engagment dei social network. L’obiettivo è una comunicazione coerente e mirata, la giusta visibilità dell’azienda che siano il più possibile misurabili.

Esempio: esito del lavoro dell’addetto stampa è la pubblicazione di uno o più articoli. I ritagli di questi articoli vengono conservati e raccolti in un book (in file o stampato) e mostrati all’azienda. A ciascun ritaglio corrisponde un valore in euro pari a quanto si sarebbe investito per lo spazio occupato nel giornale con una pubblicità a pagamento (vengono conteggiati anche altri parametri, come la presenza della foto, se l’articolo è dedicato o il nome del prodotto è solo in una citazione). La somma del controvalore di tutti gli articoli equivale al valore del lavoro dell’ufficio stampa. Visto che in alcuni casi l’addetto stampa si occupa anche della gestione dei social media, anche il risultato dell’engagement acquisisce un valore quantificabile e incidente.

 

#6 OLTRE ALLA STAMPA

In alcuni casi, l’ufficio stampa contribuisce alla comunicazione attraverso il lavoro di copywriting, ovvero l’elaborazione di testi per la realizzazione di cataloghi, depliant, brochure, flyer, newsletter, post per i social network.

Esempio: l’addetto stampa è così bravo nella scrittura che può contribuire anche con la stesura dei testi utili al kit aziendale di promozione del prodotto e, come dicevo sopra, alla pianificazione dei post su Facebook o Instagram. 

 

#7 ARIA DI CRISI

Per la direzione aziendale è il punto di riferimento, un partner fidato pronto anche nei casi di crisis management, cioè le situazioni di crisi dovute alla diffusione di notizie non positive per l’azienda o al coinvolgimento dell’azienda in vicende che la potrebbero mettere in cattiva luce.

Esempio: il prodotto ha dei difetti di fabbrica e non risponde alle aspettative spinte con la comunicazione e il marketing. Deve subire migliorie, nel frattempo l’ufficio stampa in tempi brevissimi organizzerà una conferenza stampa durante la quale il titolare d’azienda spiegherà ai giornalisti (con parole e argomentazioni concordate con l’addetto stampa) che si sta facendo il possibile per rimediare alla situazione e sposterà l’attenzione su aspetti positivi della policy aziendale e della cura riservata al cliente. 

 

In conclusione, mi sembra sia chiaro che l’ufficio stampa, quando scelto, riveste un ruolo fondamentale nella comunicazione dell’azienda. Senza togliere che per occuparsi di tutte queste attività deve saper garantire capacità e professionalità di primo livello. La tua azienda si affida ad un professionista competente?

 

 

Francesca Casali

 

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